?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Китаист Татьяна Фрейденссон — о бурном формировании самого неосознанного и «токсичного» потребительского рынка — в Поднебесной

Правительство Китая сделало ставку на развитие потребительского рынка: десятилетиями экономику страны двигал экспорт, при том что при низком развитии внутреннего спроса китаец как субъект потребления практически не существовал. Теперь правительство резко снижает НДС, а также отменяет ряд косвенных налогов, что в сумме должно сделать товары более доступными для китайского потребителя. Китаист Татьяна Фрейденссон рассказывает, как все это выглядит изнутри.

Ставка на развитие внутреннего рынка — не пустая декларация, процесс более чем заметен внутри страны. Первое, что бросается в глаза, — пропаганда нового, более роскошного образа жизни, что для Китая означает «американский образ жизни» или в крайнем случае «японский» (Европа как модель для подражания не рассматривается). Эта пропаганда идет преимущественно через рекламу, которая формирует желаемый образ, к которому должен стремиться потребитель. Реклама очень агрессивна и покажется европейцу крайне прямолинейной, наивной и даже «адской», но в Китае все идет «на ура».

Для начала возьмем такой не самый броский, но очень характерный пример, как потребление молока. Характерен он потому, что молоко в Китае исторически в пищу не употребляли. Считается, что у китайцев распространена непереносимость молока, хотя, возможно, дело, скорее, в традициях. Компании взялись приучать потребителей в Китае к молоку всего несколько лет назад. Реклама втолковывала, что тот, кто пьет молоко, будет таким же умным, красивым и богатым, как американец. Вот именно так, в лоб, я не утрирую. В результате дело сделано: Китай становится крупнейшим в мире потребителем молока. А непереносимость при этом куда-то исчезла.

Компании прикладывают огромные усилия для того, чтобы «раскошелить» родителей инвестировать в своих детей. Благо усилия падают на благодатную почву: в Китае и раньше было принято не жадничать, когда речь заходила о детях. Теперь реклама утверждает, что вы и только вы можете сделать вашего ребенка таким же богатым и успешным, как житель США. Реклама практически не лукавит, конкуренция в вузах колоссальная и безжалостная, к поступлению нужно подходить во всеоружии знаний. Многие хоть долларов двести в месяц (что для Китая довольно много) на ребенка потратят, другие решаются на неподъемные инвестиции в районе тысячи долларов. Пределом мечтаний остается работа в иностранной, то есть, опять же, в американской компании. Обучением дело не исчерпывается: другая активно развивающаяся отрасль — пластическая хирургия — делает все, чтобы вмешательство во внешность стало нормой жизни. Совершенно нормально, если ребенку на совершеннолетие дарят сертификат на пластическую операцию. Причем неважно, сыну или дочери. Чаще всего делают операции, придающие внешности более европейский характер. Реклама убеждает, что это решительным образом повлияет на карьеру ребенка. Пластическая хирургия — новая для страны отрасль, но развивающаяся так бурно, что даже удивительно, что ее не было всего несколько лет назад. Конкуренция страшная, цены бросовые, и хотя те, кто побогаче, едут исправлять внешность все-таки в Корею, думаю, через несколько лет, наоборот, корейцы поедут в Китай.

Сама по себе реклама, я бы сказала, роскошная. Даже небольшая компания считает своим долгом пригласить голливудскую звезду. Такая реклама не показывается за пределами страны, что для звезды хорошо, потому что выглядит такая реклама несколько странно. Так, один известный актер снялся в рекламе мало кому известных витаминов. Женщина выходит утром на кухню, а звезда готовит завтрак. В смокинге и в фартуке одновременно. И звезда говорит женщине: как ты хорошо выглядишь, молодец, прими витаминчики, будешь еще лучше выглядеть. В США актер сто раз подумал бы, что за витамины, в каком гараже их делают, но китайские гонорары всякого сделают сговорчивым. Без голливудской звезды реклама — не реклама, так что голливудские звезды не сходят с экрана. Примечательно, что чем грубее реклама, тем лучше она работает в Китае.

На глазах появился рынок внутреннего туризма. Китайцы стали ездить по стране, причем рынок, появившийся недавно, мгновенно разросся. Стоит свернуть с проторенных иностранцами туристических троп, и ты увидишь толпы туристов, но уже китайских. Они есть везде — в исторических городах и в не исторических, в деревнях, в горах, — везде, это миллионы путешествующих людей. Под них с нуля выстроена колоссальная инфраструктура, отели, маршруты, все названия, указатели — на китайском, и никакой даже попытки перевести сервисы на английский. Самое поразительное, что в любой деревне, даже на окраине мира, вы купите магнитик. Поверьте, далеко не в каждой европейской деревне вы купите магнитик. Конкуренция жесточайшая. Стоит подойти к реке, вы увидите с десяток компаний, готовых прокатить вас на лодочке. Одни с музыкой, другие — без, третьи — с барабанами... Сложно представить, что каких-то десять лет назад ничего этого не было.

Европейца поражает, вводит в ступор размах выбора, широта потребительской линейки, и это касается буквально всего. Казалось бы, что может быть проще, чем выбор газировки? В Европе ты попросишь колу, «Фанту» или «Спрайт», в России — «Байкал» или «Буратино», так или иначе выбор умещается на пальцах одной руки. В Китае ты идешь сотни метров (не преувеличиваю ни разу) мимо прилавков, на которых — только газировка, и вся разная. Те же мировые компании выпускают марки специально для Китая с невообразимыми вкусами, которые нигде больше в мире не купишь (подозреваю, что и не продашь). Вообще, чего ни коснись, перед тобой выбор из сотен и тысяч вариантов.

Интересно, что реклама недвижимости не так бросается в глаза, хотя было бы неверным думать, что тяга к роскоши не распространяется на недвижимость. Просто у богатых китайцев отношение к недвижимости крайне интимное. Хорошим вкусом считается, если про элитарный район чужие не знают. Есть такие районы, жить в них не просто дорого, а запредельно дорого, но о них не наслышаны даже живущие в стране экспаты. Так что недвижимость в материковом Китае покупается в масштабах несусветных, но этот рынок не для рекламы на телевидении.

Китай — это Россия начала 2000-х, только умноженная на миллиард. Это бум, разгул консьюмеризма, при котором ни о каком осознанном потреблении, воздерживании от пластика, просроченной еде и раздумьях о вреде экологии не может быть и речи. Китаец покупает много, все подряд, все быстро меняет, не стесняясь, выбрасывает, тут же покупает новое, все яркое, вредное и токсичное во всех смыслах. Когда я прилетаю в Китай после некоторого перерыва, я всякий раз с ужасом смотрю на девушек на улице, которые, наверное, на самом деле зарабатывают меньше меня. Но китаянка идет в фантастическом наряде, в самом экстравагантном, крикливом, ярком, и тащит огромный ворох пакетов с самыми дорогими лейблами.

Я прекрасно понимаю, что эти люди дорвались. Китай недавно, в 1960-е, пережил Культурную революцию, которая, по самым скромным подсчетам, унесла жизни 30 миллионов человек. Еще в 90-е годы китаец думал, сможет ли он сегодня поесть. Сейчас китаец получил все, и он не намерен ограничивать себя ради природы или чего-то еще. Он потребляет, и чем больше, тем лучше.

При буме потребления большинство китайцев не связывает приобретение пластика с наносимым природе вредом. Китаец воспринимает проблемы экологии непосредственно, благо там есть что воспринимать. Если я с утра снимаю пеленки с балкона, а они черные, я иду протестовать. Я понимаю, что завод рядом с моим городом приносит болезни, и я вижу выход в том, чтобы развивать медицину. А думать: «Вот, я буду ограничивать себя в еде и потреблении, и спасу морских черепашек», — нет, нет и еще раз нет. Интересно, что состоятельные китайцы буквально копируют американскую модель поведения, но потребительскую осознанность копировать не торопятся.

Все сказанное относится к материковому Китаю, а есть еще Гонконг. Это совершенно другие люди. Я бы сказала, что это, по сути, британцы, хотя, конечно, это китайцы. В Гонконге вы увидите многое, что вроде бы напоминает европейскую модель поведения. Но Гонконг более сдержанный. Во многом правила диктует среда — например, крайняя скученность. Скажем, в Гонконге, если у тебя есть квартира в 35 метров, ты богач, и все девушки хотят выйти за тебя замуж. Если у тебя в Гонконге нет машины, это не трагедия, существует же общественный транспорт. Все это покажется диким в материковом Китае. Как это — квартира 35 метров, а не 350? Как так — машины нет? Как можно одеваться просто?

Можно предположить, что гонконгская этика поведения проникнет в материковый Китай, но будем реалистами: скорее, материковый Китай поглотит Гонконг целиком. Китай слишком долго шел к своему успеху, чтобы играть в скромность. Я думаю, еще очень долго потребительский рынок Китая будет расти колоссальными темпами, и вовсе не по тем правилам, которые формируются на Западе.

Татьяна Фрейденссон, китаист

источник: Ведомости

Profile

makaroff
slava makaroff

Latest Month

September 2019
S M T W T F S
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930     

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by Paulina Bozek